21 Déc Les 10 commandements du renaming
A noter : Cet article est intégralement extrait du dossier des Echos Executives « Changer de nom. Changer de marque » du lundi 18 décembre 2017.
Un renaming, comme disent les professionnels, induit un certain nombre d’étapes à suivre. Effectuer des tests, trouver un nom, le valider au plan juridique, changer la signalétique, etc.
1) Avoir le soutien de la direction générale
« Pour réussir un changement de nom, il est impératif que la direction générale le considère comme un enjeu stratégique », déclare Claire Allanche, dircom chez Naval Group, ancien DCNS . Cette opération représente un projet de long terme qui nécessite la validation de la direction dans de nombreuses étapes.
2) Prendre le temps de la réflexion
S’interroger sur l’identité de la société est nécessaire. Chez Naval Group, toutes les parties prenantes de la structure ont été consultées sur l’image de l’entreprise et sa notoriété via un questionnaire.
3) Cibler le nom juste
« Un bon nom permet de se démarquer et de se remarquer », note Marcel Bottom, directeur général délégué de l’agence de naming Nomen . Un Français connaît environ 2.000 marques, il faut donc surprendre et être inattendu.
4) Vérifier sa signification à l’étranger
On voit encore trop souvent fleurir des contresens dans certains pays. Vérifier sa signification dans des langues étrangères n’est pas superflu.
5) Identifier la stratégie d’accompagnement
Rebaptiser DCNS en Naval Group, c’est accompagner l’internationalisation du groupe. Le changement s’accompagne d’une nouvelle culture ou de projets inédits afin de le rendre légitime.
6) S’entourer d’entreprises partenaires
« Il faut s’adonner à un travail de fourmi », note la directrice de la communication de Naval Group, qui s’est ainsi fait accompagner par Megamark pour refaire toute la signalétique.
7) Ne pas sous-estimer les démarches juridiques
Les règles de propriété intellectuelle se sont durcies et un nom de marque doit être « distinctif » : on oublie donc des termes comme « national » dans sa nouvelle marque si l’on souhaite qu’elle soit déposée. Avant toute annonce publique, il faut une validation juridique.
8) Faire un big bang
Le big bang, c’est le credo de tous les experts en naming. Changer de nom est un événement : du jour au lendemain, les adresses mail, la signalétique, les réseaux sociaux et autres signes visibles de la marque doivent être changés.
9) Expliquer aux collaborateurs
La difficulté dans une opération de cette nature vient souvent de l’intérieur. Chez Naval Group, un plan de communication interne a été mis en place : carnet explicatif et plate-forme FAQ ont permis de répondre aux questions des collaborateurs.
10) Travailler sa communication externe
« Nous avons pris soin de faire des conférences de presse simultanées », note Claire Allanche, directrice de la communication de Naval Group. Cela a permis de transformer la rupture en un événement médiatique.
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